如何了解用户分层做到精细化运营?谈谈RFM模型的实际应用

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用近度、频度、额度三个维度的数据来划分消费用户的层级

编者按:本文来自微信公众号“张记杂货铺”(ID:zhangleo1983),作者张亮,36氪经授权发布。

今天来聊一聊用户分层的事情。

一个实例

亮哥现在所在的公司叫做斑马信息科技,是阿里和上汽一起合资的公司,主营的业务是通过前装制造「互联网汽车」,已经上市的是荣威的RX5。

公司里有个小组,是做流量的,简单的说,车主在用车过程中产生了流量的消耗,然后再去花钱买流量持续使用需要消耗流量的应用。

前两周,亮哥和流量组的小伙儿一起,梳理了8月份提车的首批车主的流量使用和流量购买的情况。

样本量大概3000多,然后我们使用了RFM模型来完成这批样本的用户分层——流量消耗选型用户RFM模型及流量购买选型用户RFM模型。

RFM模型,在这里再做一次简单介绍。

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RFM模型是广泛使用于传统零售行业的用户分层模型,它用三个维度的数据来划分消费用户的层级,分别是:

R(Recency):离某个时间点最近的一次消费,为「近度」维度;

F(Frequency):一段时间内的消费频次,为「频度」维度;

M(Monetary):对应这段时间内的消费金额,为「额度」维度。

通过RFM模型,可以划分出用户的层级,如下表:

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我们将R、F、M各切分了5个等级,构建出了125个模块,3000多样本,占据了其中77个模块。

这125个模块,会对应出上表中的8个级别的客户。

而这,只是第一步。

第二步,是针对不同模块的用户,进行有针对性的活动、宣传设计,从而让模块中的用户产生流动。

持续的进行这个行为,去观测不同的活动、宣传,对于用户在层级中的流程产生的影响。

譬如说,对于高流量消耗,但没有产生流量购买行为的用户,可以对其进行定向推送,观测用户是否会变成「双高」用户(高消耗高消费)。

譬如说,对于没有流量消耗的用户,告知流量消耗应用可以提升体验,促使其使用会产生流量消耗的应用,提升用户的应用使用活跃度。

譬如说,上述的动作实施过程当中,是需要进行持续的文案改进,尝试触达不同用户的G点,并借机为用户打上标签,以备后续大规模运营使用。

(在这里也可以说一下,我们后来对于其中400名选型车主做了一次推送,推送三天内,就直接转化了9名车主进行流量购买,而在此之前,他们已经没有流量可用至少2个月了。)

与此同时,阶段性固化模型,从3000多样本扩展到全量用户。

第三步,通过在第二步中的运营得到的结果,去扩展到全量用户的运营。

这样做的好处是:

1、通过持续运营,可以固化出多个活动模块,如:A(Active)-P(Payment)活动;沉默用户唤醒活动,等等。

2、后续可以叠加积分等其他工具,让用户在产品中获得更多的权益和好处,使其对品牌产生认可。

3、识别高价值用户,并倾斜更多的运营资源,提升其使用产品的体验,并形成口碑进行传播。

这样一来,你很容易看出:

1、用户分层本身不是目标,目标是实现精细化运营,让资源得到合理分配和高效利用。

2、用户分层是所有产品进入用户运营的门槛,区分出不同层级的用户,才能有效的将运营手段进行叠加,降低运营成本,扩大运营效果。

3、做用户分层,需要一定的数学能力和Excel处理能力,并不是随随便便拍个脑袋就能有。

方法其实很简单,但能按照这个方法做出来的不太多。有一些工具(譬如Matlab)可以帮助使用,但能够实现这样的意识,其实不大容易。

动态看待用户层级

用户模型可以固化,但用户层级永远不会固化。

对于不同的产品,其生命周期其实往往是相似的,从初创到发展,到成熟,到衰退,再到消亡。

唯一的不同是,不同产品可能有不同的生命周期的长度,而这种长度上的区别,往往落脚点是看运营的精细化做到了什么样的程度。

大家应该都听说过淘宝营销工具可以做到千人千面,但千人千面不是一天落实的,它是从采集用户行为,到分类用户行为,聚合、交叉,得到不同的用户集合,通过不同的营销尝试看待转化效果,最终得到一个不断发展的巨大模型。

这本身就是对用户分层工作最大的褒奖。

不管你有1000个用户,还是1000万用户,如果你能做到随手取出任何一个用户,就知道他属于什么样的级别,什么样的活动对他有效,什么程度的让利可以推动购买,你的运营效率就会大大提升。

我想这也是很多人想要了解用户分层及精细化运营背后最简单直接的逻辑。

移动IM仍有大机会

一直觉得移动IM仍然存在很多机会,6月21日和业内两位朋友在北京新街口的一个烤串店喝酒吹牛之间又谈到这个问题。现在整理一下并写下一些想法:

移动IM仍有大机会,比较我们目前的移动应用统计分析产品 – 开源的Cobub Razor而言,移动IM是个更大的市场。目前在中国,貌似微信有大一统的趋势,腾讯自己的QQ亦步亦趋的模仿微信。而其他的产品如陌陌、遇见主打的地理位置交友。米聊没有用过,无法评价。

如果将移动IM看做一个移动UGC社区,那么这个社区的活跃度主要由用户决定,用户活跃度主要取决于两个需求是否被满足:

  1. 日常交流的需要
  2. 能否从社区获得相应的信息并演化为人与人之间的交流需要(例如泡妞)

另外有些趋势值得注意:

  • 用户逐渐的开始习惯于网上无隐私,微信的朋友圈是反潮流而行,注重隐私保护,从这种角度微信不是一个社交工具而是一个纯聊天工具。
  • 陌陌正尝试转向熟人的IM,目的是提高社区的活跃度。但是窃以为“陌陌”这个名字或品牌需要去除自己的原罪除非得换个名字才行
  • 遇见已经开始急切的商业化(MONEYTIZE)进程,昨天装了一个体验了一下,如不购买内置金币,几乎无法深入的和任何姑娘搭讪。而且貌似已经有些类似于9158和6间房的美女主持人生态出现。这导致遇见无法成为真正的大众IM工具,但是赚钱是毫无疑问的。
  • 从另外一个演进道路来看,Instagram也可能变成个IM:因为基于内容的交流逐渐成为一种需要。

Marketing的角度来看:

  • 用户上传通信录的习惯逐渐的打开了戒心。
  • 上传通信录极大的降低了熟人之间的口碑的推荐门槛,从而削弱了腾讯从QQ将关系导入微信的优势。
  • 隐私方面的重要性逐渐被用户忽视

前段时间看的书《精益创业》(”The Lean Startup“)里面提到了一个案例:在对IM用户调查的过程中发现用户并不在意多一种IM,只要好用、有特点自然能形成一定的用户群;相反那些可以集成若干IM的客户端并不是那么受欢迎。这本书里面还有一个一千铁杆粉丝定律可供参考。

另外,我个人以为微信:

  • 在用户体验方面做得其实并不好
  • 它的集成第三方App能力来自于腾讯自身的强大实力
  • 朋友圈只是另一个QQ Zone,并不具备社交能力

在我看来,微信的一统江湖不可能,就像最近周围的人纷纷试用Line一样。真期望这样的IM迅速出现。

如上,总结:

  • Marketing门槛在降低,获取熟人关系的可能性在迅速增强
  • 微信在用户侧的统治力并非那么强
  • 在垂直领域做IM会是一个比较好的起点,如果这个垂直社区能有内容更好